Coca-Cola hayranlarının “Kara Salı” olarak adlandırdığı 23 Nisan 1985 tarihinde, Coca-Cola markasının yapacağı büyük bir hatanın ilk adımı atıldı.
O yıllarda Pepsi ile ciddi bir rekabet içinde olan Coca-Cola, rakibi Pepsi’nin yapmakta olduğu kampanyaların başarısından ve Pepsi’nin pazar payını gitgide genişletmesinden rahatsız olarak bunun önüne geçmek istedi. Fakat hırsına yenik düşerek skandal niteliğinde bir başarısızlık hikayesinin temelini atacağından habersizdi…
70’li yıllarda Pepsi’nin yürüttüğü kampanyalar büyük başarı elde etmekteydi.
Öyle ki, 80’li yılların başlarına gelindiğinde Pepsi ciddi anlamda başarı kazanarak Coca-Cola’nın pazar payının tarihinin en düşük seviyesine gerilemesine sebep olmuştu.
“Pepsi Meydan Okuması” isimli kör tadım testi kampanyaları büyük ses getiriyordu.
Pepsi, “Pepsi Meydan Okuması” anlamına gelen “Pepsi Challenge” ismini verdiği bu kampanyada, tüketicilere iki farklı kola deneterek en iyi olanı seçmelerini istiyordu.
Çıkan sonuçta tüketicilerin büyük bir kısmının Pepsi’nin tadını daha çok sevdiği görülüyordu.
Rakibinin başarısından rahatsız olan Coca-Cola ise çareyi tadı Pepsi’ye benzeyen bir ürün çıkarmakta buldu.
Pepsi ve Coca-Cola’yı tadım testleri ile karşılaştırarak daha tatlı yeni bir formül ortaya çıkardılar ve adını “yeni kola” anlamına gelen “New Coke” olarak isimlendirdiler.
Coca-Cola’nın “Yeni Kola” için yaptığı araştırmaların maliyeti ise 4 milyon Dolar’ı aşmıştı.
Araştırma süresince Coca-Cola, çoğunlukla 200.000’den fazla Coca-Cola müşterisi üzerinde yapılmış olan kör tadım testlerine odaklandı.
Testlerin sonucundaysa yeni formülün eski formüle göre çok daha sevildiği sonucuna varıldı.
Oldukça maliyetli bir araştırma olsa da bu araştırmanın bazı sorunları vardı.
Öncelikle araştırma, Coca-Cola’nın müşteri kitlesine kıyasla çok küçük bir grup üzerinde yapılmıştı.
Diğer sorun ise, test sırasında katılımcılar içtikleri ürünün Coca-Cola markasına ait olup olmadığını bilmiyordu. Yani, denedikleri içeceklerden hangisinin eski formül, hangisinin yeni formül olduğu söylenmemişti.
Araştırma, Coca-Cola markasının bir yaşam biçimini temsil ettiğini göz ardı etmişti.
Her ne kadar şirket, araştırmaya dayalı olarak yeni formülü piyasaya sürmüş olsa da asıl sorun tüketicilerin eski formülün yerini yeni formül aldığında ne hissedeceklerini göz ardı etmiş olmalarıydı.
Tüketiciler Coca-Cola’yı Amerikan kültürünün ve yaşam biçiminin bir yansıması olarak görmekteydi.
Yeni kola için yapılan reklamlar da Coca-Cola markası açısından tutarsızlık yaratmıştı.
Coca-Cola daha önce yaptığı reklamlarda daha tatlı kolanın daha kötü olduğu argümanını sunarak rakibi Pepsi’ye göndermeler yapmaktaydı.
Ek olarak, eski formüle sahip olan kolayı yıllarca “en iyi” diye pazarlarken bir anda yeni kolayı “daha iyi” olarak nitelendirmek eski ve sevilen formülün aslında en iyi olmadığını yansıtan bir argümandı. Bu da Coca-Cola’nın yaptığı en büyük hatalardan bir diğeriydi.
Coca-Cola, sunduğu yeni ürünün ilgi görmesini beklerken büyük bir tepki ile karşılaştı.
Tüketiciler binlerce arama ve on binlerce şikâyet mektubu ile Coca-Cola’ya yeni kola konusunda ne kadar rahatsız olduklarını ilettiler.
Tepki yalnızca aramalar ile sınırlı kalmadı. Tüketiciler yeni kolayı protesto etmek için "çocuklarımız serinletici bir içeceğin ne olduğunu asla bilemeyecek" yazılı pankartlar ile sokaklara bile çıktılar...
Gelen tepkiler karşısında, ortaya çıkışından tam 79 gün sonra Coca-Cola eski formüle geri döndüklerini açıkladı.
Bu öyle büyük bir haberdi ki televizyonlar yayınlarını bölüp Coca-Cola tarafından yapılan açıklamayı yayınladılar.
Açıklama, “patronumuz müşterimizdir” diyen şirket yetkilisi, tüketicilerin isteğini dinleyeceklerini ve eski formülü geri getireceklerini söyleyerek özür diledi.
“New Coke” faciasının ardından eski formüle sahip olan kola, “Coca-Cola Classic” ismi ile piyasaya sürüldü ve yeniden en çok tercih edilen gazlı içecek konumuna geldi.
Marka daha sonra yeni formülü “Coke II” ismi ile piyasaya sürmeye çalışmış olsa da yeni formül raflarda yer bulamadı.
Coca-Cola 1990 yılında yeni formülü yeniden markalamaya çalıştı ama gelen tepkiler üzerinde bu proje 2002 yılında tamamen iptal edildi.
Sonuç olarak, “New Coke” isimli yeni formül ile yaşanan facia, hem pazarlama dünyasında hem de Coca-Cola’nın tarihinde büyük bir facia olarak anılmaya ve anlatılmaya devam ediyor. Sizce Coca-Cola en büyük hatayı nerde yapmış?
Kaynaklar: Time, History